Email per vendere. Come il cervello guida le nostre scelte

come usare email per vendereIl commercio vive di vendite. Proporre articoli, senza riuscire a venderli, porta inevitabilmente alla chiusura. Sembra un’affermazione scontata, ma sono tantissimi i commercianti e gli imprenditori che non fanno tutto quello che potrebbero per massimizzare il proprio fatturato.

La premessa

Qualche giorno fa passeggiavo per Taranto e osservavo i negozi aperti. Molti immutati negli anni, in sofferenza per il minor potere di acquisto di gran parte degli abitanti, dall’avanzare dell’età dei proprietari, ma anche dalla poca propensione ad aprirsi al marketing digitale.

Potresti obiettare che le difficoltà economiche impediscono di spendere in attività promozionali, comprese quelle digitali. Vero sino a un certo punto, perché la spesa per attività di marketing digitale è ben diversa da quella tradizionale, spesso associata a pubblicità sui media o per strada.

Per questo tendo sempre a usare la parola investire, piuttosto che spendere. Le attività di marketing digitale spingono per cercare l’interazione con i propri clienti, sia quelli già acquisiti, che quelli potenziali. Una idea ben diversa dalla spesso inutile striscia su qualche quotidiano locale.

Le persone vivono con il proprio smartphone e ricevono continuamente messaggi informativi e promozionali da attività commerciali. Quanti sono quelli che arrivano da piccole attività commerciali? Pochi. E di questi, quanti sono orrendi post pubblicati su Facebook?

Ecco, forse è il caso che ti racconti un episodio che mi ha visto protagonista recentemente.

Il risveglio del bisogno

Io sono un appassionato di videogiochi. Faccio parte della prima generazione cresciuta con computer e console. La mia passione non è mai scemata e quindi continuo a giocare e informarmi.

Ricevo alcune newsletter da publisher e catene di negozi. Le vedo senza soffermarmi particolarmente, perché in molti casi sono email per vendere, ma una di queste aveva catturato la mia attenzione: permuta della mia attuale console con supervalutazione e acquisto della versione successiva con conseguente risparmio.

Quel messaggio aveva risvegliato un desiderio sopito. Una parte di me, voleva approfittare di quella offerta. Ma quale esattamente?

I tre cervelli

Per rispondere a questa domanda, introduco la teoria del cervello trino del medico statunitense Paul MacLean.

Secondo il suo modello, il nostro cervello è composto di tre parti:

  1. cervello rettiliano
  2. sistema limbico
  3. neo corteccia

neuromarketing per influenzare la decisione di acquisto

Il rettiliano è quello più antico, che gestisce bisogni e istinti primordiali, come la necessità di mangiare e la sopravvivenza. Pensa a quando sei alla guida di una bicicletta e freni all’improvviso per non essere preso da un auto. In quella situazione, il tuo cervello ha deciso in una piccolissima frazione di secondo. Non c’era altro che fermarsi per evitare l’impatto che avrebbe potuto farti del male.

Il sistema limbico è quello che controlla le emozioni. Vedi una bella ragazza? Un’immagine raccapricciante? Un piatto succulento? C’è quella parte del cervello che trasmette sensazioni piacevoli o meno.

Pensa a quando vedi l’immagine di una spiaggia deserta al tramonto. Non vorresti stare là? Solo in un secondo momento inizierai a riflettere su quanto possa costare il viaggio o alla mancanza di tempo per fare una vacanza.

Queste riflessioni sono il frutto della nostra parte razionale, gestita dalla neo corteccia, la parte più grande e recente del nostro cervello. Quella che ci rende creature intelligenti. E ci dà il consenso a meno a compiere azioni e fare scelte, frutto di possibilità, carattere ed etica.

Le montagne russe della scelta

Che cosa era successo in quel frangente? Una proposta allettante, ben confezionata, aveva risvegliato un mio desiderio latente: sostituire la console. Avevo intenzione di fare questa operazione a fine anno, ma l’inaspettata offerta aveva attivato la mia parte del cervello che governa le emozioni.

Perfetto, se non fosse che la mia parte razionale aveva deciso di iniziare a mettere dei paletti. Questo accade sempre quando dobbiamo acquistare qualcosa. Il desiderio deve sempre fare i conti con la ragione. Più è alta la spesa, maggiori sono le frizioni alla conclusione dell’acquisto.

Nel mio caso, il prezzo era comunque importante, questo nonostante l’allettante offerta. Ovviamente non c’era solo il problema del prezzo. Bisognava motivare la scelta alle persone più vicine, dubbiose sulla reale utilità della spesa. Una console è un oggetto ricreativo, non certo un frigorifero da sostituire.

Qualche ora di riflessione e confronto, ma alla fine, la mia parte razionale aveva deciso: l’offerta doveva essere sfruttata.

Nei giorni successivi (era sabato e non potevo andare in negozio prima di martedì), il mio sistema limbico ha preso il sopravvento. La voglia e la soddisfazione per la scelta, facevano sembrare la spesa ancora più piccola. Un affare. Quello sconto era diventato un regalo!

Arriva il momento di andare a completare l’operazione. Mi reco in negozio. Sapevo cosa fare. Ero pronto. Attendo il mio turno e davanti alle confezioni di quello che avrei avuto da lì a pochi minuti, la parte esterna del mio cervello era del tutto sopraffatta.

Su invito del commesso, inizio le procedure per il controllo della vecchia console. Attacco i cavi e accendo. Tutto procede perfettamente. Anche l’ultimo passaggio e completato. Attendo solo di poter passare alla cassa per il pagamento.

La persona che si stava occupando di me, sbriga una faccenda con un altro cliente e va per recuperare il numero seriale con il suo lettore ottico. In quel momento si rende conto che i sigilli di garanzia non erano più presenti.

Cado dalle nuvole, pur sapendo che non ci fossero più. La garanzia era scaduta e li avevo rimossi un anno prima per poter pulire le ventole.

Niente da fare. Impossibile ritirarla così, seppur funzionante e in perfette condizioni.

Il sopravvento dell’emotività

Volete sapere cosa è accaduto al mio cervello?

La mia parte emozionale è crollata. Sconforto e disagio dovevano fare i conti con la razionalità. Non potevo più usare l’offerta. Da 260 euro a 459 euro in pochi secondi. Giorni di attesa e operazioni per preparare tutto al cambio, per non concludere nulla.

Pensi che sia finita così? No… Ero in negozio e ormai ero in ballo. Nuovi stimoli volevano che completassi comunque l’acquisto. Ma il prezzo, la spesa. La situazione in negozio con gente in attesa. Poco tempo per decidere. Troppo poco per lasciare spazio alla parte razionale.

Ho fatto l’acquisto a prezzo pieno. Hanno vinto le emozioni.

Tutto nasce da un’email

Quali informazioni si possono ottenere da questa storia? Certamente che la mia passione per i videogiochi mi fa fare scelte irrazionali, ma questo lo sapevo già. Guai se fossimo sempre comandati dalla ragione.

Quello che voglio dirti è che da una semplice email ricevuta, io ho completato un acquisto che non pensavo di fare a breve. Come se fossi passato davanti a una vetrina o avessi sfogliato un volantino di un negozio di elettrodomestici. Solo più potente.

Perché? Semplice, perché l’email è là a tua disposizione per tutto il tempo necessario a farti riflettere. Il messaggio cattura immediatamente la tua attenzione, ma non è come la vetrina mentre cammini per strada.

L’email la puoi rivedere sempre, facendoti tornare sulle sue proposte. La vetrina no, o meglio, dovresti appositamente tornarci.

Quello che è successo a me, succede quotidianamente a tantissime persone, catturate da messaggi pertinenti e che risvegliano o confermano, desideri e bisogni non ancora soddisfatti.

E’ un modo utile di usare a proprio vantaggio uno degli strumenti del marketing digitale più vecchi, se si può passare questo termine.

Per qualcuno, inviare email è obsoleto. Una fesseria, perché avere una propria lista di contatti di posta elettronica, a cui comunicare novità e promozioni, è una delle cose più sensate che potresti fare.

Sì, anche se hai un piccolo negozio di antiquariato o vendi tessuti. Hai dei clienti e questi lo sono anche quando non sono dentro il tuo locale. Usare le email per vendere è una buonissima opportunità per aumentare il fatturato.

Esistono tanti modi per chiedere l’email ai propri clienti. Non pensare sia una scocciatura per loro. Molti non avranno problemi a lasciartela. Spendono soldi da te, cosa sarà mai un’indirizzo di posta elettronica?

Devi fare in modo di restare nei loro pensieri anche quando non stanno concretamente riflettendo su un nuovo acquisto. E’ la necessità o l’impulso che spingono ad acquistare. Facciamo in modo che la nostra attività sia quella a cui penseranno al momento del prossimo acquisto.

 

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Figlio di commerciante. Mi laureo in Scienze politiche e frequento un Master in finanza e controllo di gestione, ma ho sempre seguito con interesse tecnologia, informatica e marketing. Ho unito le passioni e le ho trasformate in lavoro. Portierecalcio.it è la mia creatura più importante. Ressa.it è la condivisione di quello che ho imparato e realizzato.

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