Il monopolio di Facebook è in crisi? Secondo qualche notizia, parrebbe di sì, ma come sempre, i fatti vanno analizzati per comprendere realmente come stanno le cose e quali sono i reali obiettivi di business della società americana.
Cosa sta accedendo? Il tempo medio speso sulla piattaforma sta diminuendo. I primi segnali di cedimento sono evidenti e riportati da freddi dati.
A detta di Zuckerberg, questi risultati sono in linea con le scelte fatte per migliorare l’offerta complessiva del suo principale prodotto. Difatti, dopo l’overdose di contenuti postati da semplici utenti, attività commerciali, multinazionali di vario genere e gruppi editoriali, si è deciso di modificare l’algoritmo di pubblicazione degli aggiornamenti sul newsfeed.
Il risultato? Più visibilità ai profili privati e meno agli altri. Bello, se non fosse che il risultato non sembra stia venendo particolarmente apprezzato.
Perché si passa meno tempo su Facebook?
Non è facile fare un’analisi generale quando si parla di qualcosa che può variare molto da persona a persona. Io stesso, pur stando quasi tutto il giorno con una scheda del browser aperta, non posso dire di essere un addicted.
Lo uso soprattutto per lavoro e i miei aggiornamenti sono sporadici. Non pubblico foto e non uso giochi. Tendo a dare poche informazioni all’algoritmo di profilazione. Non sono esattamente l’utente ideale.
Ma, estraendomi dalla mia personale considerazione, da osservatore e conoscitore di questo importante strumento, ho cercato di capire il perché di questa situazione.
Volendo sintetizzare, i motivi sono da ricondursi fondamentalmente a questi aspetti:
- ripetitività e qualità dei contenuti
- tempo e concorrenza
Ripetitività e qualità dei contenuti
Non c’è alcun dubbio nel dire che Facebook ha perso la capacità di stupire e sorprendere. Ormai ci siamo tutti, giovani e anziani.
In molti Paesi, Italia compresa, la creatura di Zuckerberg ha avuto il merito o quantomeno il ruolo di avvicinare a internet tantissime persone che sino a quel momento avevano sempre diffidato di navigare sul web.
Con quali conseguenze? Una soprattutto: veicolare e produrre contenuti livellati verso il basso, vicini alla massa degli utenti, specchio ben rappresentato della società in cui viviamo.
Le bufale, ora chiamate comunemente fake news, i gattini, i buongiornissimi e i kaffeeeeeh, gli aforismi e le citazioni decontestualizzate, gli iscritti e laureati all’università della vita e della strada, senza dimenticare le richieste di partecipare a giochi e/o gruppi e pagine dall’argomento discutibile. Questo è diventato Facebook.
Non credo loro volessero dare questa immagine di sé nel 2018. Collega il mondo, dà accesso anche a chi prima temeva la rete, più per incapacità e ignoranza che per reali motivi, ma sta fallendo nel cercare di migliorare la linfa da cui trae il proprio profitto: le persone.
Tempo e concorrenza
Con il successo dei social e l’allargarsi dell’utenza, è diventato ancora più complicato riuscire a mantenere alto il tasso di attenzione.
Cosa è accaduto a Facebook? Gli adolescenti, infastiditi dalla presenza dei familiari più grandi, genitori compresi, hanno deciso di usare anche altri strumenti come Instagram (sempre di Zuckerberg…), Snapchat e Musical.ly, zone quasi del tutto franche dalla presenza genitoriale.
Non può perciò sorprendere, come l’utenza media su Facebook sia invecchiata, con il risultato di portare la proprietà a rivalutare il modo in cui presentare i contenuti. Tutto questo per il bene dei suoi iscritti? Forse.
Più persone e meno Pagine
Riportare le persone al centro della visione di Facebook. Un bel messaggio, se non fosse che una società quotata a Wall Street deve produrre risultati positivi e profitti.
Ricordiamo sempre che tutte le novità, anche le più piccole, puntano a generare ricavi. Facebook non è una onlus, per quanto la sua importanza vada ben oltre quella di semplice servizio.
Dunque, qualche avviso ci ha comunicato a video la decisione di mostrarci più contenuti legati alle persone a noi vicine. Bene, ma è davvero questo che vuole l’utenza? Siamo sicuri che vogliamo vedere più contenuti di amici e parenti e meno di Pagine che reputiamo interessanti?
Non so quanti ricordano i questionari opzionali proposti nei mesi scorsi che ci chiedevano cosa preferissimo tra due diversi contenuti proposti. Sicuramente i dati ottenuti hanno contribuito a elaborare le modifiche all’algoritmo.
A questo aggiungerei la maturata consapevolezza di quanto gli articoli e i video pubblicati possano influenzare le opinioni delle persone. Dall’elezione di Trump in poi, questo aspetto è diventato centrale nella direzione intrapresa dalla società di Cupertino.
Una presa di coscienza, forse tardiva, ma che tra le conseguenze ha una vittima importante: le Pagine.
La visibilità organica, in caduta verticale da anni, ha subito un’ulteriore sforbiciata, giungendo a diventare ancora più marginale. Per essere più chiari, le Pagine Facebook sono diventate sostanzialmente invisibili.
I gruppi editoriali, che hanno abusato della visibilità offerta da Facebook, hanno accusato il colpo, vedendo crollare gli accessi ai loro siti. Non è questo il momento per approfondire questo argomento e mi limito semplicemente a dire che puntare su piattaforme esterne e non di proprietà, è sempre un grave errore strategico. Questo vale per tutti, grandi multinazionali e piccoli imprenditori.
Pagare per vivere
L’unica soluzione per le pagine di avere ancora una visibilità accettabile, è sponsorizzare i propri contenuti.
Inutile ripetere che questo non è sufficiente. Spingere qualcosa che non ha qualità e non dà alcun valore a chi lo vede, non lo trasformerà in oro. Quindi, prima è meglio analizzare bene come lavorare per raggiungere determinati obiettivi, poi procedere alla produzione e solo dopo, appurata la qualità di quanto ottenuto, investire per diffonderlo.
Solo dei contenuti di qualità potranno avere la possibilità di raggiungere i risultati prefissati, per cui, desistete immediatamente se non avete stabilito una strategia. E’ finito il tempo di pubblicare meccanicamente per ottenere qualche like.
La terza via, il Gruppo
C’è ancora un modo per generare valore senza dover spendere. I Gruppi sono uno strumento, che se usato correttamente, possono adeguatamente sopperire al calo di visibilità organica delle Pagine.
Ma non credere che non serva impegno, anzi, lo dovrai raddoppiare, perché il Gruppo porta la relazione con i partecipanti a un livello successivo, più personale e relazionale.
Se non hai tempo e voglia, lascia perdere, perché curare i rapporti con le persone non è spammare contenuti, ma risolvere problemi e mostrare attenzione verso le loro necessità.
Se vuoi capire meglio quali sono le differenze tra Pagine e Gruppi Facebook, il nostro articolo ti tornerà sicuramente utile.
Cosa farei se fossi Facebook
Parto dal presupposto che i vertici aziendali hanno una quantità di dati così grande, che diventa umanamente impossibile per me, poter solo pensare di quali decisioni prendere se fossi loro.
Faccio però qualche rapida valutazione sulla base delle mie conoscenze e osservazioni.
Per prima cosa mi focalizzerei su ciò che funziona. Le Pagine lo erano, ma minore visibilità e diffusione dei Gruppi, le hanno limitate. Cercherei di migliorare il modo in cui i due strumenti interagiscono tra loro, anche perché, gli investitori, piuttosto che spendere di più per promuovere i contenuti, potrebbero decidere di cambiare la piattaforma. A furia di limitare, si rischia di allontanare.
Poi, continuerei a combattere i contenuti di scarsa qualità. Giusta la strada intrapresa per limitare bufale e la numerosa spazzatura che viene pubblicata e condivisa quotidianamente. Maggiore la qualità di quello che appare a schermo, migliore la qualità del tempo speso sulla piattaforma e potenzialmente migliori risultati aziendali. Una soluzione win-win per tutti.
Certo, l’equilibrio è sottile, perché Facebook guadagna anche dagli utenti che pubblicano e condividono cose di scarsa qualità. A dire il vero sarei curioso di sapere quanta incidenza abbiano le persone meno acculturate sulle campagne pubblicitarie pubblicate.
In fin dei conti, Facebook è diventato un media e vive dei propri guadagni. Come la televisione fa affidamento su un pubblico sempre più anziano e meno scolarizzato, Zuckerberg prende decisioni strategiche sulla base dei dati a sua disposizione.
Facebook non nasce come una piattaforma per anziani e ignoranti, ma probabilmente non potrà mai farne a meno. Anche e soprattutto in futuro.
Francesco Ressa
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