La comunicazione online dei brand, sta cercando di affrontare le importanti sfide dovute alla rapida diffusione dei nuovi media, nel crescente contesto competitivo.
La rilettura della frase appena scritta mi sta facendo venire sonno. Questo è infatti, il modo in cui ancora molte aziende ed enti comunicano. Un linguaggio pesante, retorico e poco fluido.
Nuove realtà, spesso molto più piccole, si approcciano alla comunicazione con un atteggiamento molto più fluido, semplice e relazionale. E così facendo, riescono facilmente a conquistare piccole, ma crescenti fette di mercato.
Ma come e quanto è cambiata la strategia comunicativa al mutare del mercato e delle tecnologie dove veicolare i propri messaggi?
Il vecchio mercato
Sino alla fine del secolo scorso, i mercati erano dominati dalle grandi aziende. I loro prodotti venivano abitualmente promozionati sui media tradizionali: televisione, stampa, radio e cartellonistica stradale. Messaggi unidirezionali che garantivano dell’assoluta qualità degli oggetti e servizi proposti. L’unico modo per averne conferma era usufruirne o ricevere un commento da qualche altra persona.
Il passaparola e l’uso diretto, erano dunque gli unici strumenti in nostro possesso per comunicare l’effettiva qualità. Era molto difficile riuscire a discutere apertamente di un prodotto o servizio utilizzato. Quasi tutti i gruppi organizzati erano gestiti direttamente dalle stesse aziende, che riuscivano a veicolare le discussioni e mantenerne il controllo.
Quindi, se avessi voluto raccontare la mia esperienza negativa, avrei avuto poche speranze di trovare spazio sulla posta di una rivista o addirittura in tv. Potevo solo parlarne con altre persone nel corso di una normale conversazione. Un pubblico decisamente limitato.
Arriva internet a cambiare la comunicazione
Con la diffusione di internet, la totale libertà di espressione concessa, diede la spinta alla nascita delle prime comunità indipendenti. I newsgroup erano aggregatori di persone attorno interessi comuni. Finalmente persone distanti tra loro potevano esprimersi a senza alcun filtro. E con un’audience potenziale molto più ampia.
E così nacquero i primi forum, siti web organizzati per argomenti di discussione. Era iniziata l’era della comunicazione pluridirezionale. Le multinazionali continuavano a diffondere i loro messaggi, ma dovevano iniziare a comprendere cosa stesse accadendo sotto di loro. Le persone si scambiavano opinioni. Avevano il potere di sconsigliare un prodotto e consigliarne altri.
Come spesso in queste situazioni, gli Stati Uniti facevano da apripista. In Italia si formavano community che nel tempo sono diventate importati riferimenti di settore ancora attive oggi.
Ovviamente i grandi brand stavano capendo poco di quello che stava accadendo. Le loro fondamenta iniziavano a tremare. Si parlava di loro, ma si dava poco credito e importanza a come la comunicazione online stesse mutando la percezione delle persone verso di loro.
L’esplosione dei social
Il 2008 è l’anno che in Italia sancisce l’inizio di una nuova era. Facebook e Twitter iniziano a diffondersi capillarmente anche sul nostro territorio. Milioni di persone con difficoltà a usare un computer, incuriosite dalla possibilità di spiare le vite altrui (perché il motivo è fondamentalmente questo), si iscrivono e diventano inconsapevoli testimonial.
I forum accusano il colpo. Molti si ridimensionano, altri addirittura chiudono. I newsgroup sono ormai un ricordo dell’internet dei primi anni. E’ la prima rivoluzione comunicativa digitale. Anche chi ha poca dimestichezza con l’informatica e le tecnologie può esprimersi. Spesso senza rendersene conto, ma questo è un altro discorso…
E così i social network danno un altro colpo alla vecchia comunicazione pubblicitaria dei brand tradizionali.
C’è un primo tentativo di reagire. Vengono compiuti molti esperimenti. Goffi tentativi, investendo cifre importanti, di conquistare l’attenzione degli utenti, inizialmente ben disposti a interagire direttamente con i brand, ma con il passare del tempo, sempre più distratti dall’enorme mole di informazioni a loro continua disposizione. Spesso realizzati da altre persone comuni. E praticamente con investimenti nulli. Nulla a che vedere con la trasposizione dei vecchi messaggi pubblicitari online, uniti a qualche forma di interazione controllata.
La nuova comunicazione personale
Oggi siamo immersi costantemente in un continuo flusso comunicativo in cui si mischiano i contenuti. Grandi e piccoli brand, assieme alle normali persone. Non conta la qualità e il costo, ma l’effettiva capacità di veicolare un messaggio. La soglia di attenzione è sempre più bassa. Non si può annoiare.
Chiunque, disponendo di capacità basiche, può mantenere un blog e usare i social per lasciare un commento, sia positivo che negativo, su qualsiasi cosa. C’è gente che di questo ne ha fatto un lavoro, diventando un riferimento sia per altri consumatori, che per le stesse aziende.
La possibilità di recensire tutto, ha dato la possibilità ai più intraprendenti di creare strumenti di settore, ora punti di riferimento e conosciuti da tutti. Un esempio? TripAdvisor. Puoi lasciare recensioni su alberghi, qualsiasi locale dove si più mangiare, monumenti e centri attrattivi.
Tra i tanti social che usiamo quotidianamente, è Facebook quello a farla da padrone incontrastato. E’ sulla sua piattaforma che nascono e muoiono discussioni in tempo reale tra clienti e tra clienti e brand. Le aziende più disposte ad accogliere il cambiamento in atto, hanno saputo adattare il loro approccio alle nuove esigenze. Relazioni uno a uno, dove un rappresentante aziendale si mette a completa disposizione del cliente.
Le buone regole della comunicazione online
Ma è davvero così facile gestire questo nuovo sistema comunicativo? La risposta è un fragoroso NO.
Per riuscire a comunicare bene, bisogna seguire alcune semplici regole:
- scendere dal piedistallo
- evitare di assumere un atteggiamento aggressivo
- essere rapidi nel dare risposte concrete
- scusarsi se e quando necessario
- capire davvero la situazione vissuta da chi si trova dall’altra parte
Sembrano cose facilmente applicabili, ma quante volte ci siamo trovati in situazioni in cui questo non accadeva?
Ti è capitato di mandare un messaggio privato su Facebook oppure un’email all’assistenza e di non ricevere risposta? O ancora peggio, leggere la risposta automatica e poi cadere nel baratro del dimenticatoio? E quei continui rimbalzi di responsabilità, con tentativi di affibbiarci ad altre persone, altrettanto incapaci a risolvere il nostro problema.
L’elenco potrebbe essere molto più lungo. Ognuno di noi ha qualche esperienza negativa da poter raccontare. Il succo della questione è questo: bisogna essere convintamente e fattivamente al servizio degli altri. Oggi è anacronistico relazionarsi in modo distaccato. La gente apprezza chi si spende per te. Non chi fa lo stronzo.
Ci sono molte attività che si sono dotate di chat online per vendere. Questo è solo uno dei numerosi esempi di come si può fare comunicazione online.
Le conseguenze della cattiva comunicazione
Ora racconterò quanto la mancanza di comunicazione possa far perdere fette di mercato. Prendiamo in considerazione un settore di mercato dove ci sono pochi brand storici altamente specializzati. Negli ultimi venti anni, grandi multinazionali sono entrare nel loro stesso mercato. Sfruttando le ingenti disponibilità economiche, hanno potuto erodere parte della clientela saldamente in mano agli specialisti.
Recentemente è sorta la possibilità di realizzare prodotti di buona qualità, ma senza dover fare grossi investimenti. Piccoli imprenditori hanno deciso di produrre in proprio e cercare di entrare nel mercato, usando esclusivamente la forza comunicativa dei social.
Costi produttivi limitati, prezzi competitivi e possibilità di comunicare efficacemente a potenziali clienti in target. I più scaltri hanno utilizzato bene tutte queste leve e sono diventati un riferimento importante all’interno del settore. Senza che i grandi brand abbiano fatto nulla. Cosa è accaduto?
Con estrema franchezza, i brand storici sono rimasti al secolo scorso. Produzione, rete distributiva e comunicazione fuori dal tempo. Non si può pensare che sia sufficiente realizzare qualche grafica moderna e un claim giovanile per avere la coscienza a posto.
Non deve essere compito dei rivenditori fare il lavoro sporco di promozione e relazione con il cliente finale. Il venditore multimarca ha interesse a svuotare il proprio magazzino. Può e deve consigliare eticamente, proponendo sempre l’articolo più adatto alle esigenze del cliente. Ma non può diventare ambasciatore di tutti i marchi. Quel compito deve spettare, oggi che la comunicazione online è in tempo reale, a chi il marchio lo possiede!
Non ci sono alternative. Il modo di proporre i propri prodotti deve cambiare. Ci sono piccolissime realtà che crescono perché parlano ogni giorno con chi acquista quei prodotti. Informare e dare risposte concrete. E’ questo che chiedono le persone. Non video che invecchiano in una settimana e vengono rilanciati per un anno.
I testimonial siamo noi
Mentre i brand classici continuano a far mostra dei loro personaggi famosi sotto contratto, le piccole realtà utilizzano i loro clienti per alimentare le vendite. Una foto, un video, un commento o una recensione. Riprove dell’affidabilità del venditore, che diventa sempre più autorevole agli occhi di chi non ha ancora acquistato.
Siamo noi i nuovi testimonial. La nostra opinione se resta isolata può far poco, ma se unita a quella degli altri, è in grado di portare grandi risultati.
Conclusione
Noi ci rivolgiamo alle piccole attività, quelle che potrebbero usare a proprio vantaggio le difficoltà comunicative di quelle più strutturate. Essere aperti alla discussione, prodighi di consigli e pronti ad accettare le critiche. Un problema può diventare una risorsa. Un cliente che si lamenta, se aiutato, cambierà radicalmente la propria opinione. Sfrutta la comunicazione online per crescere e farti apprezzare.
Sta a te decidere se vuoi investire il tuo tempo e quello di chi lavora con te per ascoltare e dialogare con chi spende denaro per i tuoi prodotti e servizi. Nel frattempo gli altri lo stanno già facendo. Tu continua a pensarci 🙂
Francesco Ressa
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