Questo articolo racconta un caso scolastico di marketing. Il protagonista è un paio di guanti da portiere che non ha rispettato le enormi aspettative create nei mesi precedenti la sua messa in vendita.
La regola, che oggi vale più che mai, è che senza un prodotto o servizio di valore, nessuna campagna promozionale potrà trasformare in oro ciò che non lo è. Ma per comprendere meglio cosa è successo, ti invito a leggere quanto accaduto negli scorsi mesi.
La nicchia della nicchia
Lavoriamo da dieci anni nel settore dei guanti da portiere, una nicchia dell’abbigliamento da calcio, mercato importante che fattura ogni anno miliardi di euro.
I numeri che muove tutto il comparto calcio sono enormi, con Adidas e Nike che la fanno da padroni e con altri brand importanti come Puma o le rampanti Under Armour e New Balance, ben distanti.
Se ci limitiamo all’Italia, i numeri sono marginali, con la presenza di aziende di piccole dimensioni che non hanno forza per competere con i giganti per numero di clienti e denaro da investire in sviluppo del prodotto e marketing.
La potenza economica dei big, lascia però spazio ad aziende specializzate sull’abbigliamento da portiere. Le più famose sono Reusch e Uhlsport, marchi storici che sono riusciti a contrastare l’importante presenza delle multinazionali. Opera non facile, frutto di grande lavoro sul prodotto e riconosciuto da clienti fedeli.
In tutti questi anni di lavoro, tante volte abbiamo avuto difficoltà nell’usare materiale promozionale creato direttamente dai produttori. In quanto accessorio riservato esclusivamente al portiere, il guanto ha raramente avuto spazio all’interno di campagne pubblicitarie, nonostante la presenza di atleti molto conosciuti come Buffon, Casillas e Neuer, solo per citare i più conosciuti.
Questo non è accaduto con i marchi specializzati, che fortunatamente hanno prodotto contenuti di vario genere per presentare le loro collezioni, ma nel caso di Nike, Adidas e Puma, campagne con investimenti milionari avrebbero potuto trovare qualche spazio per dare dignità anche ai portieri. Cosa raramente accaduta.
Questo naturalmente non ci ha impedito di realizzare da soli immagini e video per promozionare i prodotti in vendita. Budget praticamente nullo, ma con tanta buona volontà e l’adeguata conoscenza del prodotto, i risultati sono stati sempre soddisfacenti e in alcuni casi, ottimi.
Il guanto del futuro
Questa scarsità di promozione sul guanto, è stata inaspettatamente superata da Nike sul finire del 2017.
Come rivenditori avevamo avuto modo di vedere che nel catalogo a nostra disposizione, faceva bella vista un nuovo modello. Non c’erano immagini che raffigurassero il prodotto, neanche stilizzato, ma la novità era interessante, perché Nike era abituata a riproporre sempre gli stessi articoli in varianti di colore.
Tra le scarse informazioni disponibili, il nome provvisorio e il prezzo molto alto, anche rispetto agli altri guanti professionali.
A richiesta di informazioni, nessuna risposta. Non ci restava che aspettare il catalogo definitivo con tutte le immagini e i dettagli.
Le immagini misteriose sui social
A pochi giorni da Natale, una foto del portiere inglese Butland ha acceso l’attenzione. Sembrava stesse indossando dei guanti sottilissimi. Talmente sottili da non sembrare affatto guanti da portiere, ma quelli indossati dai calciatori in caso di freddo.
Noi sapevamo non fosse così, perché ciò che indossava, pur non avendolo ancora visto, era quasi certamente il prototipo del nuovo modello.
Il rumore su quella immagine si faceva insistente e la curiosità era sincera da parte di tutti. Per alcuni non poteva trattarsi di un guanto da portiere, perché troppo sottile, ma quel riflesso lucido sulla mano destra, tipico del lattice dei guanti, era un indizio importante.
Per chi non è esperto di guanti da portiere, basti sapere che le possibilità di innovare il prodotto sono estremamente ridotte. Si può giocare con materiali, finiture e qualche tecnologia non sempre utile, ma negli ultimi 15 anni le vere innovazioni sono state poche.
Prendiamo Buffon, che sostanzialmente usa lo stesso modello da oltre 10 anni, diverso solo nella grafica e in qualche dettaglio secondario.
Gli articoli sul web
L’immagine circolata non sarebbe stata l’unica. Altre ne stavano per arrivare. L’antipasto per un’azione di marketing che non si era mai vista in questo campo, ma che per Nike non era affatto nuova.
Poco prima di Natale, su siti sportivi importanti, tra cui in Italia, Sky e Gianluca Di Marzio, veniva annunciata la prossima uscita del guanto del futuro. Altri ne sarebbero arrivati successivamente ad aggiungere altri dettagli.
I contenuti degli articoli sembravano dettati dal reparto marketing Nike, perché l’elencazione delle caratteristiche dovevano essere stati dettati da qualcuno che conosceva bene il prodotto. Stavano descrivendo il guanto in tutti i suoi aspetti. Un publiredazionale sotto mentite spoglie.
Oltre a confermare le immagini che circolavano, si rilanciava la loro uscita per i Mondiali di calcio in Russia. Butland per l’Inghilterra, ma soprattutto Alisson, portiere del Brasile, li avrebbero indossati durante la competizione.
La lunga attesa e le discussioni
Si trattava di un lancio più che anticipato per qualcosa che solitamente usciva senza neanche un’immagine promozionale. Un’inversione di rotta improvvisa e che aveva creato tantissimo interesse tra i portieri di tutte le età e livelli.
Anche tra i nostri clienti, come intuibile, c’era curiosità e noi stessi, cercavamo di capire quanto potesse innovare un guanto del genere.
Ci si divideva tra innamorati e scettici con i primi entusiasti della costruzione leggera del guanto e i secondi dubbiosi sulla sua reale utilità.
Senza addentrarmi in argomenti tecnici, un guanto da portiere deve avere un buon grip che garantisca di bloccare il pallone, unito a una costruzione sufficientemente morbida da assicurare la necessaria mobilità alla mano.
Nel caso del Mercurial, il buon grip, a detta degli annunci Nike e delle parole rilasciate dai portieri che lo stavano provando, era assicurato dal nuovo lattice ACC; la mobilità della mano, dal rivoluzionario lavoro fatto con una sottile struttura in neoprene e la rimozione completa del cinturino.
A mettere altra carne al fuoco, la stessa Nike pubblicava a inizio febbraio un articolo in cui introduceva il guanto e forniva altri dettagli interessanti.
Nello stesso pezzo, venivano riportate le parole di Butland che aggiungevano benzina sul fuoco dell’interesse: “La reazione iniziale è sempre Whoa! perché sono diversi e fighi. Ma è quando li usi che può capirne i vantaggi. Sento molto più controllo in questi guanti e potranno aiutarmi a migliorare”.
Il lancio e i problemi
Con l’arrivo di maggio, le prime immagini del guanto fanno bella mostra online, tra le mani di portieri e Youtuber. La messa in vendita era programmata per la seconda metà di maggio.
Tra gli entusiasti, c’era chi non vedeva l’ora di poterlo acquistare. Il prezzo era un ostacolo oggettivo per molti. 150 euro non è affatto poco per un paio di guanti, se consideriamo che attualmente quelli professionali costano intorno ai 100 euro.
Accade però qualcosa di inaspettato: arrivano i primi feedback di problemi. I guanti si rompono! Iniziano a circolare immagini di rotture strutturali con cuciture che saltano e palmo letteralmente strappato.
Possibile che un nuovo prodotto, presentato con mesi di anticipo, possa essere così fragile? Immagini e video non lasciano dubbi. Ci sono problemi strutturali che andrebbero risolti.
Non posso sapere se la cosa fosse già nota a Nike, ma a me sembra davvero difficile che tutto il processo di sviluppo e test non abbia mai evidenziato queste problematiche. Vero è che i processi produttivi devono essere completati in largo anticipo rispetto alla distribuzione, ma qualcosa non ha funzionato.
I guanti del Mondiale, fuori dal Mondiale
Siamo arrivati a giugno e l’evidenza del fallimento è la loro scomparsa dai radar della massima competizione calcistica per nazionali. Nessun portiere sponsorizzato da Nike li ha indossati in partita. Neanche quelli che li hanno testati durante il periodo invernale.
Nike ha preferito non farli apparire, forse per evitare rotture in mondovisione. Non riesco a trovare un altro motivo concreto per questa rumorosa assenza (nel settore di competenza).
Nel frattempo, il danno di immagine tra i portieri che acquistano i guanti è conclamato. Potrei riportare centinaia di commenti tra il sarcastico, lo sconcertato e il deluso. Tra chi li definisce guanti da sub, da cui hanno probabilmente preso ispirazione, sino a guanti per lavare i piatti.
Di male in peggio?
Quando i commenti negativi sono tanti, sarebbe meglio evitare di mettere altra carne al fuoco. Beh, questo non è stato il caso. Letteralmente.
I nuovi guanti, con il logo Burger King in bella evidenza, diventano protagonisti (inconsapevoli?) di una campagna pubblicitaria che ha poco a che fare con ciò per cui sono stati realizzati.
Per afferrare il loro panino fumante, Gigi (Buffon, che in questo periodo non si risparmia a fare da testimonial per chiunque) indossa virtualmente dei guanti che all’occhio inesperto sembrano tutto, tranne che da portiere!
Nel settore pubblicitario, si ama usare il termine epic fail per situazioni del genere. E per quanto il settore dei guanti da portiere sia piccolo, questa operazione non ha fatto altro che aumentare il sentiment negativo verso questo nuovo modello.
La prossima mossa?
Dopo tutto quello che è accaduto, ci tengo a precisare che il Mercurial Touch Elite è potenzialmente un ottimo guanto. Non per tutti, perché c’è chi non ama i guanti leggeri e poco strutturati, ma l’idea e la capacità di innovare meritano rispetto. Nella sostanza, c’è però una realizzazione zoppicante e che necessita correzioni immediate.
Lo scenario che si prospetta prevede tre opzioni.
- fare finta di nulla
- fermare la produzione
- rivedere e correggere i difetti
Facile intuire che la prima opzione sarebbe inaccettabile, sebbene ci siano ancora portieri che continuino a comprare il modello dove ancora disponibile. Nell’indole umana c’è sempre l’idea che una cosa che accade agli altri, non accadrà mai a sé stesso.
Troppo rischioso per Nike ignorare quanto avvenuto. Da parte nostra, come rivenditori, se dovessimo ricevere la seconda colorazione e riscontrare gli stessi difetti, non avremmo alcun problema a rispedirli al mittente, ma dubito che tutti gli altri rivenditori facciano lo stesso.
Fermare la produzione e correggere i difetti sarebbe le soluzione più logica, nonché eticamente corretta. Sì, sono la seconda e la terza opzione, ma sono entrambe strettamente legate.
Non so se uscirà un comunicato che faccia chiarezza di quanto accaduto, ma sapere se e quali interventi migliorativi possano esser stati fatti sul prodotto, sarebbe importante per rassicurare rivenditori e clienti finale, oltre a dare il segnale che la società ha compreso l’errore commesso e ha cercato, si spera definitivamente, di porvi rimedio.
Il marketing non fa miracoli
Puoi mettere in atto una campagna di marketing monumentale, ma se il prodotto/servizio proposto non manterrà le aspettative, le persone lo faranno sapere.
E’ finito il tempo in cui le magagne passavano inosservate. Oggi tutti possiedono strumenti per comunicare in tempo reale a chiunque. Non c’è più spazio per giocare sporco.
L’etica deve essere il faro di qualsiasi attività. Il cliente ti rispetterà solo se tu farai lo stesso nei suoi confronti. Dimostralo sempre.
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Francesco Ressa
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